Vad är Kundresa och customer journey map?

September 2, 2021
Anton Nordström
En kompass som symboliserar kundresan


En kundresa är en modell som syftar till att förenkla beskrivningen av kunders beslutsfattande. Att göra det abstrakta tydligare att förstå. Kundresor består alltid i grova förenklingar (inte i sig något dåligt!) Och skiljer sig mellan exempelvis B2B och B2C, olika industrier eller kundgrupper.

Varför kundresa?

Konsumenters krav och förväntningar ökar snabbt i takt med att vi blir allt bättre på att förstå, utvärdera och konsumera tjänster och produkter. Interaktionen mellan konsument och leverantör sker i allt större utsträckning digitalt. I snitt använder vi tio olika kanaler varje dag för att interagera med olika verksamheter. Därför är det allt viktigare att som leverantör förstå och utveckla interaktionen med sina kunder. Kundens olika interaktioner i alla dessa kontaktpunkter brukar kallas för kundresa. Den stora mängden och därtill ökade mängden interaktionskanaler gör det svårt att kartlägga kundresan, vilket försvårar möjligheten att garantera en god upplevelse för kunden trots att det är något vi absolut inte får missa. Enligt en ny undersökning som gjorts av Salesforce, så är en god kundupplevelse viktigare än aldrig förr.

80%

 

För 80 % av alla konsumenter är interaktionen med verksamheten minst lika viktig som själva produkterna.

69%

 

För 69 % av alla konsumenter är det viktigt att kunna kommunicera med verksamheten, där och när de behöver det.


60%

 

60 % av brittiska konsumenter förväntar sig en sammanhängande kundupplevelse genom olika kanaler.


Det står utan tvekan klart för oss att konsumenter ställer högre krav och har högre förväntningar på företagen nu än förr. Hur ska företagen lyckas leva upp till de höga kraven? Företag behöver börja jobba med Customer journey mapping för att kunna möta sina kunder där de befinner sig i sin kundresa, för att sedan kunna svara upp mot deras behov. 

 

Vad är en kundresekarta (Customer journey map)?

En customer journey map är en visuell presentation av era kunders resa från första interaktion till ett genomfört köp och även efter. Er customer journey map hjälper er sedan att lära känna era kunder genom att se i vilka kanaler de befinner sig i, hur de interagerar med ert varumärke, vart i kundresan det finns flest kundbortfall(churn) osv. 


Att ha koll på nuläget och förståelse för vad är det som driver kundens köpbeslut eller beslut att inte köpa just av er,  hjälper er att förbättra ert erbjudande och säkerställa att ni behåller flera befintliga samt locka till er nya kunder.

kundresan illustrerad med touchpoints


Med hjälp av en customer journey map kan ni bland annat identifiera vart i kundresan som ni har mest churn(kundbortfall). Med den insikten kan ni sedan testa, optimera och ännu en gång analysera kundernas upplevelse och ha som målsättning att minska er churn rate.


I och med att alla företag gynnas av att lära känna sina kunder bättre så är Customer journey mapping till för alla sorters företag oavsett storlek och industri. Det ger er som företag en chans att sortera ut vilka frågor som uppstår vart och vilka potentiella pain och gain points som era kunder stöter på. I och med att konsumenternas beteende och val av kanal förändras ständigt  så krävs det av er som leverantör att följa deras beteende och vara närvarande där och då de behöver er.


Enligt undersökningar från Salesforce så är 84% av konsumenter mer villiga att handla hos företag där de har haft en mänsklig och personligt bemötande. Detta ställer krav hos er som företag att se till att personalisera era kunders upplevelser så mycket som möjligt. Med personalisera menar vi inte att endast lägga till personens förnamn i ett mejl, utan vi menar att det innehåll som skickas eller visas för era kunder ska vara anpassat efter vart de är i sin köpresa. På detta sätt håller ni er relevanta och personaliserade.

 

Fördelar med Customer journey mapping:

  • Hjälpa er att förstå kunden och anpassa  kommunikationen för att den ska bli relevant och personaliserad
  • Ni kan optimera köpresan för att exempelvis minska churn
  • Ni finns där era kunder finns och är där av mer tillgängliga
  • Ni lär känna er målgrupp
  • Ni kan tillfredsställa deras behov, öka antalet gain points och minska antalet pain points
Customer journey mapping

Genomförande av en customer journey mapping

Att ta det “första spadtaget” kan ibland vara det svåraste i ett projekt. Det är inte alltid helt tydligt vart man ska börja “gräva” och kanske inte heller hur man “gräver”. 



Här kommer 5 tips från custellence för att komma igång:

  • Börja inom ett område där kundupplevelsen har inverkan på viktiga KPI:er
  • Börja där resultat kan uppnås som når kunden och gör avtryck i interna KPI:er
  • Börja med ett område som du har mandat att påverka
  • Börja hellre litet och avgränsat än med det viktigaste, mest akuta eller heltäckande
  • Börja i någon ände och visa resultat snarare än argumentera länge innan ni ens kommer igång


Genomförande:

  1. Kartlägg alla era touchpoints. Detta omfattar exempelvis sociala medier, hemsidan, E-mail, telefonsamtal och annonser.
  2. Kartlägg era touchpoints längs kundresan baserat på era olika personas. Olika personas finns på olika plattformar. Exempelvis så är det åldersgruppen 16-25 år som befinner sig på Snapchat medan åldersgruppen 26-35 år är de som använder Facebook mest. (källa)
  3. Kartlägg era personas beteendemönster. Hur beter sig era kunder, vad har dom för frågor, vilka pain och gain points stöter dom på? 
  4. Ta fram en plan på hur ni ska bemöta era kunder i alla olika steg för att svara upp mot deras behov i just den fasen.


Lycka till med att skapa er customer journey map. Som alltid så är det bara att höra av sig om ni har några frågor.

Kundresans faser


Det finns många varianter av och namn på kundresans olika faser, som vanligtvis delas upp i följande steg.  


Awareness - Consideration - Decision - (Delivery) - Advocacy 


Kundresans faser

Awareness

Här kommer den potentiella kunden till insikten att hen har ett behov eller ett problem som behöver lösas (pain points). Följaktligen börjar hen en process av att förtydliga detta behov eller problem tills dess att dessa upplevs som tydliga. Detta sker genom utforskande diskussioner internt inom företaget, bland kontakter och genom uppsökning av information på nätet.


Inom B2B kan det här vara värdefullt att dokumentera behoven i en behovsanalys för att säkerställa samsyn och att samtliga behov har fångats som relaterat till behovsinsikten. 


Kommunikation

För att kommunicera med personer i denna fas fungerar det dåligt med traditionella säljargument. Inspirerande material och enkla introduktioner till lösningar, delande av exempel och probleminsikter kan vara mer effektivt. 


Kommunikation via telefon

Consideration

I consideration fasen börjar insikterna komma om vilka olika alternativ som finns för att lösa sina behov eller problem. Nu börjar det granskas och jämföras utifrån sina egna kriterier som kan vara funktionsmässiga, ekonomiska (pris), miljöaspekter, leveranstider, tillgänglighet, avtalsvillkor, garantier mm. I consideration fasen börjar man alltså granska och jämföra sina alternativ. 


Även här sker interna diskussioner men utnyttjande av kontaktnät och uppsökning av information på nätet tar en större plats. Viktigaste källan till information är kontaktnätet - även information som först inhämtas från t.ex. en leverantörs hemsida, valideras ofta genom andra.


I denna fas spelar det en avgörande roll för kunden att få rätt känsla och trygghet för olika lösningar, produkter eller leverantörer. Om den rätta känslan inte infinner sig riskerar behovet att inte prioriteras och processen att helt stoppas eller glida i tiden. Projektets risker ställs mot Status quo. 


I denna fas kan det inom B2B innebära att någon, ofta en key stakeholder eller den som initialt identifierat behovet behöver sälja in projektet och investeringen internt då det behöver utses roller och befogenheter och i bästa fall budget. 


Inom B2B kan det i denna fas vara fördelaktigt att skapa krav och funktionsspecifikationer. I och med denna process börjar många kunder skapa en mental lista på potentiella lösningar eller leverantörer ta form. Denna lista behöver inte vara explicit utan är oftare att några få företag är “top of mind” hos den potentiella kunden när hen tänker kring sitt problem/behov och dess lösningar. 


Kommunikation

Här eftersöks ofta mer detaljerad information om produkter såsom produktblad, produktspecifikationer, prisjämförelser, referenser eller tester och jämförelser. Som leverantör är det viktigt att det finns tillgänglig och bra information om produkten eller tjänsten som är enkel att ta till sig. Här spelar hemsidan och dess struktur och innehåll en stor roll, möjligheter till interaktion för att ställa specifika frågor, events och webinars kan vara effektiva.



Jämför två olika val

Decision

Den potentiella kunden närmar sig sitt beslut och tror sig veta vad de vill, nu gäller det att vara först med rätt erbjudande så att de väljer dig. 


Här tenderar den potentiella kunden att rikta in sig på att undersöka leverantörernas tidigare arbeten och frågar efter kundreferenser och ställer sig frågor som:

  • Har dem här erfarenhet av att lösa liknande behov/problem?
  • Har dem erfarenhet inom branschen?
  • Matchar (eller i alla fall inte drastiskt skiljer sig) våra värderingar?

Allt för att verifiera trygghetsskapande känslor och för att underbygga beslut som ofta redan är känslomässigt fattade.


Här försöker klienten uppskatta leverantörens kompetens och hör runt i sitt nätverk, kontaktar tidigare klienter och hör också av sig till de mest attraktiva alternativen. 


Inom B2B kommer förslag till beslut att kraftigt ifrågasättas, hela behovet, underlaget och föredragen lösning av de som har kontrollfunktioner inom bolaget. Ekonomi, VD, ledning, styrgrupper som kommer vara ansvariga kommer alla göra riskanalyser för företaget liksom för hur beslutet kan påverka sin egen roll. Hur insiktsfulla och informerade dessa kontrollfunktioner är kan avgöra hela beslutet och är en starkt bidragande orsak varför väletablerade varumärken och företag oftare föredras då de anses ha mindre risk då många andra gjort det valet (herd mentality).


Kommunikation

I denna fas handlar mycket om att underbygga beslutet och bekräfta de känslor som redan etablerats. En tydlig och bra probleminsikt och lösningsförslag följt av ett bra erbjudande är en bra start. Här spelar offerter, avtal och säljmaterial stor roll. Material och kommunikation i form av framgångsrika kundexempel, kontakter med kundreferenser, citat kan fungera som positiv förstärkning av beslutet. 


kugghjul med ansikten


Delivery

I denna fast levereras produkten eller tjänsten (som lösning eller del av lösning på behovet eller utmaningen) och ofta också med hjälp av leverantören, förtydligas ytterligare. Kundens erfarenhet av resultatet, bemötandet och den sociala kemin med leverantören kulminerar i att hen känner sig nöjd, missnöjd eller ambivalent.


Ett vanligt psykologiskt fenomen är “buyers remorse” vilket innebär att så snart man signat ett avtal, vunnit en budstrid eller betalat för en produkt, börjar man tvivla på om det var rätt beslut som fattades. 


Kommunikation

Här är det viktigt att tidigt och tydligt välkomna kunden och verifiera att det är ett klokt och bra beslut som fattats. Snabbt information med svar på frågor som vanligtvis dyker upp tidigt, helst innan kunden själv hunnit formulera dem. Det kan vara förtydligande kring nästa steg, användarmanualer, inloggningsuppgifter, guider osv. Användargrupper och andra sätt att bjuda in till en gemenskap kan också vara effektivt för att tidigt bygga en gedigen relation och tillit. Personlig kontakt kan vara avgörande genom hela Delivery fasen, inom B2B används därför ofta delivery eller customer success roller vars uppgift är att “onboarda” nya kunder och säkerställa att kundupplevelsen blir bra.


Tydlighet och aktiv, personlig kommunikation är viktigt genom hela leveransfasen, om det så är täta uppdateringar på om förväntat leveransdatum, nästa steg eller levererade resultat.    

person som får flera meddelanden

Advocacy

Målet är att skapa nöjda kunder där relationen lever vidare över tid, vilket leder till ökade intäkter och vinster. Tyvärr är trenden att kunder är allt mindre lojala och byter allt oftare leverantörer och varumärken (källa: forbes; verint systems). Ju mindre nöjd kunden är ju större sannolikhet för att kunden går någon annanstans.



  1. Det är 4 gånger större risk för en kund att byta till en konkurrent om problemet är tjänstrelaterat än pris- eller produktrelaterat - Bain & Company.
  2. Sannolikheten att sälja till en befintlig kund är 60 - 70%. Sannolikheten att sälja till ett nytt prospekt är 5-20%-Marketing Metrics.
  3. För varje kundklagomål finns det 26 andra missnöjda kunder som har varit tysta –Lee Resource.
  4. En missnöjd kund kommer att berätta till mellan 9-15 personer om sin upplevelse. Cirka 13% av missnöjda kunder berättar för mer än 20 personer. - White House Office of Consumer Affairs.
  5. Glada kunder som får sitt problem löst berättar om det för 4-6 personer om sin upplevelse. - White House Office of Consumer Affairs.

Den nöjda klienten är inte bara öppen för att göra mer affärer utan är mer sannolik att ställa upp på leverantörens sida när hen ombeds - även om hen just nu inte är i eller har möjlighet att ingå en affärsrelation med leverantören. Det kan vara att dela med sig av samarbetet för ett case, eller att öppet berätta om sina erfarenheter om hen blir kontaktad av presumtiva klienter som själva efterforskar leverantörens tidigare projekt.  I bästa fall är relationen god nog att leverantören är top of mind till den grad att klienten själv talar väl om bolaget utan att fått en direkt fråga.


Kommunikation

Fortsatt personlig relation och kommunikation även efter avslutad ekonomisk relation. 

picture of two guys standing at a phone with communications on it

Källor: 

Läs fler insights

NYHETSBREV
Få förtur till våra event och webinars.
Våra populära och informativa event blir fullbokade snabbt. Fyll i din mailadress och få inbjudan före alla andra.
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Leadfront AB
Org.nr.559098-9066
Convendum
Regeringsgatan 52
SE-111 56 Stockholm
Sweden
hej@leadfront.se
Partners
Navigering
En pil