Tredjepartscookies kommer inte längre fasas ut – hur påverkar det marknadsförare?

I flera år har Google arbetat på att fasa ut tredjepartscookies från sin Chrome-webbläsare, vilket skulle ha inneburit en stor förändring för digital marknadsföring. Sedan 2020 har vi fått höra olika tidsplaner för utfasningen, som gång på gång har skjutits fram. Ursprungligen skulle tredjepartscookies ha fasats ut till 2022, men den tidsramen förlängdes flera gånger. I januari 2024 togs det första konkreta steg genom att blockera tredjepartscookies för 1 % av användarna i Chrome, och sedan tillkännagavs att hela processen skulle vara klar i början av 2025. Nu kommer dock ännu ett nytt besked: Google väljer att inte fasa ut tredjepartscookies.

Det senaste budet från Google: Ingen utfasning

När Google först meddelade att tredjepartscookies skulle försvinna, var det främst för att förbättra användarnas integritet online. De såg det som ett svar på ökade krav från konsumenter, särskilt efter införandet av strängare regelverk som GDPR. Safari och Firefox blockerar  redan tredjepartscookies som standard, och många väntade på att Google skulle följa samma linje med Chrome. Istället introduceras en ny modell, Privacy Sandbox, som ska ge användarna större kontroll över hur deras data används.

Google har valt att ge användarna mer flexibilitet kring hanteringen av sina sekretessinställningar. Anthony Chavez, Googles vice vd för Privacy Sandbox, förklarade nyligen att företaget nu kommer att låta användarna göra mer informerade val kring cookies direkt i Chrome. Detta nya tillvägagångssätt innebär att tredjepartscookies kommer att finnas kvar, men att användarna får möjlighet att styra hur de används.

Google menar att deras mål fortfarande är att förbättra användarnas integritet, men genom att ge valmöjligheter istället för att helt avskaffa tredjepartscookies. Privacy Sandbox-projektet, som pågått sedan 2019, kommer att fortsätta med målet att utveckla tekniker som kan fungera som integritetsvänliga alternativ. Detta inkluderar initiativ som Topics API och andra verktyg för att rikta annonser utan att spåra individer över flera webbplatser.

‍

Vad betyder detta för marknadsförare?

För marknadsförare som under flera år har förberett sig för en framtid utan tredjepartscookies innebär Googles nya budskap en viss lättnad, men också fortsatt osäkerhet. Många har redan börjat anpassa sig till nya tekniker och metoder som förstapartscookies, kontextuell marknadsföring och kohorter. Dessa metoder kommer sannolikt att förbli viktiga verktyg, särskilt med tanke på att användarna fortfarande blir alltmer medvetna om sin integritet.

Dock skapar Googles svängning en viss förvirring i branschen. De som förlitat sig på tydliga riktlinjer kring tredjepartscookies borttagande måste nu omvärdera sina strategier ännu en gång. Samtidigt kommer Google att fortsätta utveckla och investera i Privacy Sandbox, vilket innebär att marknadsförare behöver hålla sig uppdaterade kring de nya teknikerna som kommer att introduceras.

Alternativa lösningar i fokus

Här nedan finns det redan en rad olika alternativ som branschen kan dra nytta av istället för tredjepartscookies:

1. Förstapartscookies: Genom att samla in data direkt från användarnas interaktioner med en webbplats, kan företag bygga en mer transparent och direkt relation med sina besökare. Dessa kakor kräver användarens samtycke och erbjuder en mer hållbar metod för datainsamling.
2. Google Privacy Sandbox: Googles Privacy Sandbox-initiativ, inklusive teknologier som Topics API, syftar till att möjliggöra personanpassad reklam utan att spåra individer över olika webbplatser. Även om teknologin fortfarande testas, erbjuder den en lovande lösning för framtida annonsering i Chrome.
3. Kontextuell marknadsföring: Istället för att rikta annonser baserat på användarens surfhistorik, fokuserar kontextuell marknadsföring på webbplatsens innehåll. Detta minskar behovet av att samla in detaljerad användardata och kan skapa relevanta annonser utan integritetsintrång.
4. Universella ID: Med användarens samtycke skapas en gemensam identifierare som fungerar som ett säkrare spårningsalternativ över plattformar. Detta är särskilt viktigt för företag som vill erbjuda en sammanhållen upplevelse över flera kanaler.
5. Kohorter: En annan metod som börjar vinna mark är att gruppera användare baserat på gemensamma intressen istället för att identifiera individer. Detta gör det möjligt för marknadsförare att leverera riktade kampanjer till grupper, vilket balanserar integritet med personalisering.

Framtiden för digital annonsering

Googles senaste besked förändrar såklart spelplanen. Det som började som en tydlig ambition att avskaffa tredjepartscookies har nu blivit en mer flexibel lösning där användarna själva får större makt över sina val. Detta innebär att digitala annonsörer fortfarande kan använda tredjepartscookies, men i ett landskap där användarnas medvetenhet om integritet ständigt ökar.

På längre sikt verkar det som att integritetsfrågorna kommer att fortsätta driva utvecklingen inom digital annonsering. Privacy Sandbox erbjuder fortfarande möjligheter för att skapa personaliserad reklam utan att kompromissa med användarnas integritet, och detta kommer sannolikt att bli en central komponent i hur framtidens annonsering ser ut.

Slutsats

Googles resa mot att fasa ut tredjepartscookies har varit allt annat än linjär. Efter flera år av planering och uppskjutningar har Google nu valt att låta tredjepartscookies finnas kvar, men med nya verktyg som ger användarna mer kontroll. För marknadsförare innebär detta ett behov av att fortsätta anpassa sig till en snabbt föränderlig miljö, där både integritet och relevans måste balanseras noggrant.

Även om tredjepartscookies nu får en förlängd livstid, är det tydligt att framtiden för digital annonsering kommer att handla om att hitta integritetsvänliga lösningar som samtidigt kan leverera effektiv marknadsföring. Google må ha svängt i sina planer, men fokus på användarens rätt till integritet kommer utan tvekan att vara fortsatt centralt i branschens utveckling.

‍